目前的搜索營銷，大致可歸納為以下四個主要玩法：玩法一：品牌廣告x搜索廣告；玩法二：挑戰賽/全民任務x搜索廣告；玩法三：代言人/綜藝x搜索廣告；玩法四：直播全程引流x搜索廣告。...
近期，見實獲取了一份春節營銷數據資料，發現抖音視頻搜索玩法正在爆發出巨大的想象空間和轉化實力。
資料中數據顯示，巴黎歐萊雅直播品牌專區上線當天新增粉絲26900人，與平時相比，當天粉絲增幅超102%;高途（跟誰學旗下K12教育機構）搜索品牌專區的點擊率提升了20%，遠高于王牌硬廣產品TopView;在春節期間的一周內，有近7000個用戶通過搜索「蘭蔻」關注了其品牌企業號。
上述資料來自于見實與業界創業者的一次交流會談中。
結合此前，在巨量引擎引擎大會2021上，巨量引擎搜索廣告負責人焦穎穎曾介紹，用戶每天在巨量引擎上的搜索次數已突破5億，僅抖音一端的視頻搜索量已達到每天3億，在巨量引擎生態內瀏覽后搜索的行為占比為57%，視頻搜索相比于單純的圖文搜索具有更高的信息傳遞效率。
還有數據顯示，巨量引擎搜索的量級連續2年呈現2倍增長，搜索營銷場景可以觸達到的用戶達到12-14%;同時投放圖文和視頻搜索廣告，相比于只投放圖文搜索廣告，轉化率能夠提升2.5倍，搜索品牌詞的轉化率可達到40%;在品牌舉辦直播活動當天，搜索量相較于往常最高能提升14倍，被信息流廣告觸達但未轉化的用戶，后續通過搜索廣告能帶來24%的轉化增量。
而在過去，業界可能極少留意到，抖音視頻搜索會在未來成為巨大的增長來源和大企業角逐的戰場，直到今年春節。
這背后反映的是用戶行為習慣的變遷，即用戶的搜索行為正在去中心化，開始逐漸向移動端內容平臺遷移，并形成了強習慣。用戶搜索的本質仍是對內容的獲取，只是他們更樂意從日常消費內容的平臺中搜索更實用的內容。比如，不少抖音用戶通過搜索解決炒菜、化妝、維修家電等生活問題。
這也意味著，搜索引擎正從以通用搜索為主轉向多元結構搜索，而抖音的內容搜索則成為了企業營銷方案中的關鍵選項。
從目前的數據看，這應該也是巨量引擎首次正式與部分大型企業重度探索其生態中搜索玩法所帶來的商業機會和轉化。
在引擎大會2021上，巨量引擎搜索廣告曾重磅發布“首秀計劃”，旨在助力合作伙伴探索搜索營銷的更多增量空間。其中提到四項權益：1.新人群觸達，幫助有新品上市需求的企業，吸引有明確需求的用戶；2.多種搜索產品政策和折扣；3.從策略、運營、數據指導等方面為企業找到“信息流+搜索”的最優解；4.提供跨端產品、直播產品等新產品的使用優先使用權。
從巨量引擎發布的產品類型來看，今日頭條和抖音的常規品牌專區都可以作為企業面向用戶的第一觸點，并實現排他展示；今日頭條的超級品牌專區，除展示常規品牌專區外，還能直接展示并引導用戶查看具體產品和官網地址；搜索彩蛋則是激發用戶好奇心和引導其留存的有效方式。明星品專和直播品專在下文會具體提及。目前巨量引擎已經打通了各端的品牌專區和彩蛋樣式，從而進一步
優化用戶搜索的沉浸感和同一性。
目前的搜索營銷，大致可歸納為以下四個主要玩法：
玩法一：品牌廣告x搜索廣告
企業通過跨端聯投、TopView、開屏、信息流等品牌廣告形式“廣撒網”，持續為用戶“種草”。過程中，被成功“種草”的用戶很可能直接搜索品牌關鍵詞看到品牌專區的彩蛋，進而沉淀為品牌的粉絲。
反過來，進入品牌專區的用戶都是相對精準的需求，他們也更愿意通過更多的品牌內容去了解品牌文化、產品詳情和近期的活動信息等內容。因此，在巨量引擎的生態中，品牌廣告和搜索廣告能起到不錯的聯動作用。
以高途課堂為例，其品牌廣告已經做到了上文提及的“廣撒網”，且在春節期間上線了品牌專區后，并從數據中提煉出兩個重要發現：
1.品牌曝光后有大量隱性流量，大曝光后搜索檢索呈上升趨勢。值得強調的是，企業在大曝光之前需要提前想好承接大量隱性流量的運營沉淀方案，將用戶沉淀到可以持續運營的流池中；
2.搜索品牌專區的CTR（點擊率）甚至高于王牌硬廣產品TopView。
玩法二：挑戰賽/全民任務x搜索廣告
企業通過挑戰賽、全民任務等話題類活動形式獲取流量，并在海報或在達人發布的視頻內容中，引導用戶搜索品牌關鍵詞參與活動。用戶通過搜索進入品牌專區，既可以選擇關注企業號，也可以點擊活動話題，進一步瀏覽品牌活動的主頁面。
以蘭蔻的春節營銷為例，用戶在全民任務小助手中看到代言人周冬雨發起的“全民貼臉殺”活動，抖音搜索【蘭蔻】即可參與活動，用戶進入品牌專區點擊標簽 #全民貼臉殺，即可進入品牌活動活動主頁。
期間，全民任務和搜索品牌專區實現了互相引流，且一周時間內，有近7000人通過搜索「蘭蔻」關注其品牌。
玩法三：代言人/綜藝x搜索廣告
企業通過明星代言人和熱播綜藝節目做品牌曝光，一直都是一種行之有效的營銷方式。明星在內容中引導用戶搜索品牌關鍵詞發現彩蛋，也更容易為品牌帶來新粉絲。
另外，用戶通過主動搜索明星的品牌專區，并點擊相關的品牌活動，也能將去引導到品牌專區，進而引導其關注品牌企業賬號。
玩法四：直播全程引流x搜索廣告
直播的整個流程可以拆解為三段：直播前、直播中、直播后。
企業在直播前可以通過TopView、號內視頻、活動引導UGC等形式做預熱，并引導搜索品牌關鍵詞進入直播品牌專區中提前預約；直播中，則可以通過TopLive、FeedsLive、紅包裂變等形式將用戶引流至直播品牌專區；直播后還能將直播中的高光內容通過混剪的形式，在內容中引導用戶搜索相關品牌關鍵詞。
以巴黎歐萊雅為例，直播品牌專區上線當天新增粉絲26900人，與平時相比，直播當天粉絲增幅102%。期間，其品牌詞的搜索量超平時的一倍以上。
在2020年疫情的影響下，很多公司都在找新出路。市場的關注點從之前的品牌年輕化和下沉市場，轉移到了去年對直播帶貨、私域流量運營等。企業的市場部也不再只談傳播，變成了談銷量，關注點完全變了。這就要求，企業在保證產品足夠優質的前提下，能夠找到更精準的用戶、提升轉化率，形成更有效率的商業變現模式。
而從現有的數據下，企業通過搜索玩法吸引來的用戶，雖然沒有整體曝光的觸點廣泛，但從點擊率、轉化率、人群精準度來看，都遠高于信息流和活動裂變等形式，也是企業爭取“高LTV用戶”的重要流量來源。
因此，2021年各種迭代而出的搜索玩法，或將成為企業營銷的最新必選項，這也會使得企業的預算投入向這一方向不斷傾斜。
35058302350743號
